2018年Q1新风线上市场产品结构优化 品牌集中度下降

时间:2018-5-17 12:18:00 来源:中国通风设备网 添加人:admin

  随着互联网的发展,线上市场成为家电行业越来越重要的销售渠道,甚至对厨房家电和一些新兴的家电产品来说已经成为了他们销售的主战场。过去四年来家电的线上销售规模保持着持续的增长,据奥维云网(AVC)对40多种家电品类的监测数据显示,2017年家电线上销售额增幅达29.6%。即便近几年行业在主张实体渠道的回归、讨论互联网渠道的理性发展,但也丝毫不能影响线上市场正向发展的大趋势。

  具体来看过去新风线上市场的表现如何,整个2017年新风系统在线上市场呈现出了一个非常快速的发展态势。在2017年第四季度线上规模达到了一个顶峰,整体销售额接近3000万。随着销售旺季的结束,同时受到雾霾环境改善的影响,2018年第一季度线上的销售规模有大幅的下滑。但与2017年同期相比线上销售额增幅达33%。对于一个普通的家电品类来说这样的增长速度可以说非常快了,但由于前期行家对新风市场的期望值过高,加之从2017年第二季度开始众多品牌纷纷进入这个行业,导致几年一季度销售规模大幅下跌后,各品牌在线上的日子变的极其难过。

  2017年一季度我们在线上统计到的新风品牌数量仅有24家,从2季度开始众多品牌纷纷进入线上市场,到2017年第四季度品牌数量已经达到68家之多。在一季度销售额大幅度下滑的情况下还有56个品牌在线上有销售。可见线上市场品牌竞争的激烈程度。

  我们也发现随着品牌的进入,线上的TOP品牌的集中度在走低,我们都知道一个成熟的行业品牌集中是非常高的。新风这个行业在经历了10年左右的初级发展阶段以后,由于前两年的雾霾环境激发了消费者的购买需求,加速了这个行业的快速发展。但线上市场所呈现出的仍然是品牌众多,杂乱无章的现状。消费者面对这么多眼花缭乱的新风品牌,是无法进行有效的区分和甄别的。如何帮助消费者提升对新风产品的正确认知,如何利用线上平台快速提升品牌知名度和品牌辨识度,成为新风品牌不可回避的问题。

  线上市场新风产品价格变化较大,整体仍然以8000元以下的低端机销售为主,整个2017年低端机销售量占比80%,销售额占比60%。低端机的销售额转换率并不高,相反高端机对销售额的贡献度是比较大的。2017年三季度3%的高端机销售贡献了12%的销售额,第四季度5%的销量贡献了25%的销售额。再看刚刚过去的2018年第一季度高端机销售额占比14%,同比增长5.8%。同时8000以上的产品整体占比已经达到46%,同比增长14%,接近一半的水平。这一趋势说明线上消费者不在一味的追求低价和实惠,随着消费购买心理的理性化以及对环境健康的重视,加上线上消费环境变的更加安全放心,线上的消费者也正在逐步接受高品质高价格的新风机。

  从产品结构来看,由于考虑到安装与价格的问题,单向流和壁挂式仍然是线上的主流产品。从风量来看,200以下小风量销售量占比为66%。200-300风量与300-400风量的新风系统占比也在逐步增加。

  2017年1月至12月 京东、苏宁两大电商平台统计的数据显示,埃尔斯派无论是销售量还是销售额都排在第一位,尤其是销售量占比达到18%,成绩比较抢眼的,与第二名拉开了很大的距离。从销售额来看top10品牌之间并没拉开太大的距离,每个月的品牌排名变化也很大。也有部分品牌虽然在线上布局较晚,但后来者居上,也进入到了钱10的行列。这也说明了目前新风线上市场的一个现状,品牌集中度不高,没有形成行业壁垒,每个企业都有机会参与到线上的市场竞争当中去,而且只要线上的产品布局完善,品牌推广到位,在短时间内提高份额是相对容易的。

  线上渠道并不仅仅是一个单纯的销售渠道 同时它还是一个很好的品牌宣传与推广的窗口,通过线下渠道去做品牌推广资金成本和时间成本都是很高,尤其是在还没有形成品牌壁垒的时候我们如何在线上渠道提升自己的品牌知名度,迅速抓住消费者心智,提前占领线上的市场份额形成自己的品牌优势是非常关键的。

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